أصبح من الضروري في ظل التطور المطَّرد لتقنيات الاتصال ووسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات الهواتف الذكية، التعرف على الفاعلين المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي وما هي حدود التأثير ومجالاته والتداعيات المترتبة عليه إعلامياً واجتماعياً؟
وقد أضحى الباحثون في وضع إشكالي أمام تزايد نفود الإعلام الجديد الذي عمل على جرِّ عجلة العلاقة بين المرسل والمستقبل، قالباً الطاولة على مفاهيم الإعلام التقليدي كما يرجح هذا الكثير من المتخصصين أمام سيل الرسائل الإعلامية التي يضخها صناع المحتوى مستقطبين الجمهور والمعلنين، وذلك بعد انحسار جمهور الصحافة ووسائل الإعلام التقليدي الأخرى لمصلحة وسائط الإعلام الجديد.
وإذا كان القرن العشرين هو عصر الاتصال الجماهيري؛ فإن القرن الحادي والعشرين هو عصر وسائل التواصل الاجتماعي حيث أصبح المتغير التكنولوجي هو المسيطر على الجمهور، وليس فقط الرسائل الإعلامية عبر الوسائل التقليدية من صحافة وإذاعة وتلفزيون. كما أن انهيار الحواجز الجغرافية، التي كانت تفصل بين الدول، أمام الظاهرة الاتصالية الجديدة؛ أدى إلى تنامي دور المؤثرين الذي تخطى الحواجز بين الشعوب مدعوماً بتعاظم نفوذ اللغة الإنجليزية وانتشارها الذي سهل التفاعل الإنساني بين الشعوب.
والواقع أن طبيعة القيم، والعادات والتقاليد، والتربية، والتعليم، وشكل النظام السياسي والاقتصادي، وتأثيرات الصفوة ما هي إلا انعكاس لشكل هذه المجتمعات؛ وبالتالي فإن الظاهرة الإعلامية-الاجتماعية المتمثلة في صناع المحتوى، ما هي إلا انعكاس لشكل المجتمع القائم ومقدار نضجه اجتماعياً وتقنياً. وقد شخص دانيال ليرنر[1] في “نظرية اجتياز المجتمع التقليدي” العلاقة بين تطور وسائل الاتصال، وبين المجتمع والتغييرات الاجتماعية والثقافية بفضل التطور التقني.
وتهدف هذه الورقة إلى كشف ظاهرة المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، وتحليلها وإلقاء الضوء على البيئة الإلكترونية ومميزاتها الحيوية التي تقدمها للأفراد ومنهم المؤثرين من صناع المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي؛ فضلاً عن التعرف على حدود التأثير ومجالاته لديهم، والتداعيات المترتبة على ذلك التأثير إعلامياً واجتماعياً.
المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي وبيئة الإعلام الجديد
يعود الاهتمام بدراسة تأثيرات قادة الرأي العام في وسائل الإعلام إلى عقود طويلة وتحديداً إلى عام 1940، في الانتخابات الرئاسية الأمريكية بين المرشحين الجمهوريين (ويندل ويلكي)، والرئيس (فرانكلين د. روزفلت)؛ أظهرت النتائج حينها فوز روزفلت برغم معارضة الصحافة الأمريكية له، وهذه النتائج لفتت أنظار الباحثين إلى إعادة تقييم (نظرية المجتمع الجماهيري والآثار الموحدة التي تنظر إلى الرسائل الإعلامية كطلقات سحرية)[2] وبدأت تظهر تدريجياً فكرة المجموعات الفرعية التي تقوم على جمهور داخل الجمهور، وتأثيرات قادة الرأي العام والذي عرضته (نظرية تدفق المعاني على مرحلتين).[3]
ومع تدفق سيل الرسائل الإعلامية لصناع المحتوى من المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي نطرح التساؤل بشكل آخر، هل يعاد تقييم نظرية الطلقة السحرية[4] أمام تأثير صناع المحتوى الذين ما إن يعلنون عن محتوى معين حتى تنهال على رسائلهم مئات الآلاف من ” اللايكات”، ومن إعادة نشر المحتوى، بل أكثر من ذلك وهو ما نراه في صفوف المتزاحمين أمام السلع والخدمات التي يروجون لها.
ولعل الحديث عن تأثيرات قادة الرأي العام في وسائل الإعلام التقليدية بات أمراً معروفاً للجميع وبخاصة في كونها حكومية خاضعة للرقابة والتوجيه الحكومي، أو خاصة تعمل تحت الطيف الحكومي، وهنا يمكن أن نعتبر قادة الرأي في تلك الوسائل يعدون ممن تنطبق عليهم المعايير الوظيفية بين الرقابة والرقابة الذاتية، لكن تسطُّح وتمدد بيئة الإعلام الجديد يدفعنا إلى التفكير في سمات وخصائص ومجالات تأثير المؤثرين الجدد في وسائل التواصل الاجتماعي، وكيف أسهمت بيئة الإعلام الجديد في توفير جوٍّ اتصالي بعيداً نوعاً ما عن التشويش الذي ميَّز وسائل الإعلام التقليدية لعقود طويلة.
إذ يدفع التفاعل المباشر (الذي تتميز به وسائل التواصل الاجتماعي على إنشاء حوارات جماعية تضم أعداداً كبيرةً من المشاركين، فضلاً عن أنها تعطي القوة لأي فرد من الجمهور ليصبح وسيلة إعلامية مستقلة في حدِّ ذاته)[5].
وفي الوقت الذي خلقت فيه التكنولوجيا الرقمية الحديثة بيئة تفاعلية للمؤسسة الإعلامية مع جمهورها وفي القدرة على الإنجاز السريع للمحتوى الإعلامي الذي يجعلها في حالة من التفاعل مع أصحاب القرار وقادة الرأي العام، عبر جميع حساباتهم الاتصالية على مواقع التواصل الاجتماعي، هو أيضاً ما توفر للمؤثرين من صناع المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي لفعل ذلك الدور وبشكل أوسع.
الأهمية المعاصرة للبيئة الإلكترونية وتأثيرها في المؤثرين بمجال الاتصال الرقمي
لقد أتاحت شبكة الإنترنت بيئة إلكترونية توصف بأنها متعددة الجوانب (مثل مجموعات المناقشة وغرف الحوار والمؤتمرات المرئية عن بعد وإمكانية قراءة المعلومات بطريقة غير متتابعة حيث أنه نص يتفرع ويرتبط بنصوص أخرى، كما أنه يمكن ربطه بملفات للصوت أو الصورة)[6].
ومع تزايد المستخدمين والمهتمين أصبحت منصات الشبكات الاجتماعية أرضية خصبة للتواصل الجماهيري، وتوظيف تقنيات تلك الشبكات بما يسهم في وصول الرسالة الاتصالية بشكل مباشر إلى المستخدمين، وبما يحقق أغراض المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي في اختيارهم للبيئة الافتراضية كمسرح لممارسة أنشطتهم المختلفة.
لعل تحقيق أغراض المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي يتم من خلال مجموعة عوامل هي:
- التفاعل المباشر مع الجمهور في القضايا الآنية وما يحصل من وقائع وأحداث كما حصل في تطبيق “Club House” غرف الحوار، مثلاً أو في الدخول مع الجمهور في حوارات الرأي التي تزرع أو تفند قناعات وأفكار معينة.
- غرس الصور الذهنية الإيجابية عنهم شخصياً، أو عن الجهة التي يعملون لحسابها في مخيلة الجمهور أو في تصحيح الصور السلبية السابقة.
- غرس الأفكار والقيم والثقافات الجديدة وتحقيق عنصر المكافأة المتخيلة في أذهان الجمهور فيما لو اقتنعوا بذلك.
- عرض المميزات والفوائد الخاصة بالسلع والخدمات التي يروّجون لها، واستخدام الأساليب الإقناعية والاستمالات العاطفية والعقلانية، واستمالات التخويف لغرض اقتناء السلعة أو الحصول على الخدمة.
- استخدام أساليب الخداع والإغواء والتفاوض والتمويه في عملية تخلط بين ما هو عاطفي ذو مسحة إنسانية وما هو اجتماعي أو ربحي، من خلال مفاهيم كثيرة مثل المسؤولية الاجتماعية أو المشاركة العاطفية والوجدانية وذلك لتحقيق التأثير المطلوب على الجمهور.
وسائل التواصل الاجتماعي وصناعة المؤثرين الجدد
إن التفكير في تحديث مفهوم قادة الرأي العام في وسائل التواصل الاجتماعي أصبح أمراً ضرورياً في ظل التطورات التكنولوجية المتسارعة، فقد كان ينظر إليهم على أنهم حلقة الوصل بين وسائل الإعلام التقليدية وبين الجمهور (ولا يتغير هذا المفهوم في نظرية انتشار المبتكرات عن مفهومه في نظرية تدفق الاتصال على مرحلتين)[7].
إلا أن اللافت للنظر في الأمر ما عرضه “روجرز” و”شوميكر” من (أن قادة الرأي هم أكثر ابتكارية من أتباعهم ولديهم أفكار جديدة وقدرة على ابتكار الحلول وتبني المستحدثات ).[8]
أن مفهوم قادة الرأي العام أخذ بعداً أكثر عمقاً وتأثيراً مع التطورات التكنولوجية المتلاحقة، وتطور الهواتف الذكية التي انعكست بالضرورة في ولادة مفهوم المؤثرين من صناع المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي وذلك من رحم قادة الرأي العام، هذه الولادة في الحاضنة التقنية أدت إلى زيادة التأثير والنفوذ إلى خارج حدود دولهم، ولهم قنوات إعلامية على اليوتيوب “يوتيوبر” وناشري الفيديوهات “فلوجر” ومواقع إلكترونية “بلوجر” وحسابات رقمية تحظى بمتابعة جمهور واسع قد يفوق عدد متابعيهم جمهور مؤسسة إعلامية في حدِّ ذاتها فيما يعرف بظاهرة المؤثرين Influencers)).
ونشرت إحدى المصادر الإعلامية ما يفيد بأن الإعلام الرقمي قد تفوق على ذلك التقليدي حيث أوردت (يحرز الإعلام الرقمي الشعبية الأكبر بما يملكه من جمهور متعطش للمحتوى، الذي يتفوق في صناعته على العديد من المؤسسات الإعلامية الكبرى فيما يعرف بظاهرة المؤثرين اليوم)[9].
كما وصف “نادي رواد وسائل الاجتماعي في دولة الإمارات” العام 2016 هؤلاء المؤثرين Influencers)) بأنهم أصبحوا يمتلكون الملايين من المتابعين بعد أن (قامت دولة الإمارات العربية المتحدة بإنشاء نادي رواد التواصل الاجتماعي العربي، الذي يهدف للتشجيع على الابتكار والإبداع بين المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي العرب، حيث يمتلك هؤلاء المؤثرين الملايين من المتابعين في وسائل التواصل الاجتماعي)[10].
ومع تزايد استخدام الناس لمنصات التواصل الاجتماعي فإن ذلك حتماً سيزيد من تأثير هؤلاء المؤثرين وزيادة نسبة شعبيتهم، حيث يكشف تقرير “ديجتال 2020” (أن أكثر من نصف سكان العالم يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ويرتفع عددهم بواقع 298 مليون مستخدم بزيادةٍ نسبتها 7% سنوياً، حيث تصل نسبة التوغل على الإنترنت بين سكان الأرض إلى 60%).[11].
أما في العالم العربي فإن ظاهرة المؤثرين (Influencers) على مواقع التواصل الاجتماعي باتت ظاهرة جديرة بالبحث والمناقشة وبالأخص الزيادة الملحوظة في عددهم، يقول تقرير مواقع التواصل الاجتماعي العربي: (نحو 39% من سكان العالم العربي يستخدمون مواقع التواصل الاجتماعي وهذا يسهم في ظهور المؤثرين العرب في مواقع التواصل الاجتماعي وبالتالي فإن الشركات تتنافس على العمل معهم للوصول إلى قاعدة مستخدمين أوسع).[12]
وكما يُلاحظ من التقرير أعلاه فإن نسبة الزيادة تلك تدفع الشركات إلى التنافس حول اجتذاب المؤثرين ليكونوا مروجين لهم في نشر العلامة التجارية وفي التسويق للمنتجات والبضائع والخدمات.
المعايير الثقافية للمؤثرين خارج الإعلام الرسمي
يقترب مفهوم المعايير الثقافية من مفهوم القيم التي يكتسبها القائمون بالاتصال ويضمنونها إلى إطارهم المرجعي في قضايا الحكم على القضايا والأحداث والرسائل الإعلامية المختلفة، والتي تصلهم عبر العمل داخل المؤسسة الإعلامية، وهذا ما لاحظته الباحثة من خلال مراقبة الإنتاج الإعلامي للمراسلين في أثناء بحثيها للماجستير والدكتوراه[13]. وهو ما أكدته النظريات الإعلامية (إن اختيار القائم بالاتصال للوقائع والأحداث والموضوعات والمواقف وتحديد موقفه ورأيه فيها يتأثر باتجاهاته نحو المعايير الثقافية السائدة، ويمتد هذا الأثر إلى اختياره الرموز الاتصالية وبناء المحتوى في إطار ارتباط هذا الاختبار إيجابياً مع ما يتمسك به من المعايير الثقافية)[14].
وفَّر الإنترنت بوصفه أداة اتصالية وشبكة للمعلومات وبخدماته السريعة العابرة للحدود، فرصة للشباب ليتحرروا من الإعلام الداخلي أو الموجه، حيث فرض مفهوم ما يسمى بـ”صحافة المواطن” التي (توفر بيئة للنقاش والتفاعل وطرح الآراء ووجهات النظر المتنوعة تجاه مختلف القضايا وفرصة للتحرر والانطلاق من سلطة الإعلام التقليدي الذي يتقيد بمجموعة من المعايير وسلسلة من القيم وهي تعكس بالتالي حالة من عدم الثقة بين وسائل الإعلام التقليدية والجيل الجديد من مستخدمي الإنترنت والإعلام الإلكتروني)[15].
وتطرح “صحافة المواطن” مجموعة من التحديات والأسئلة المهمة مثل:
- التسابق في نشر الخبر لتحقيق مفهوم المصدر الحصري الذي تلجأ إليه وسائل الإعلام التقليدية كأحد مصادرها.
- هل وصل المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي إلى هذا الهدف؟
- هل يستطيعون بناء معايير وقيم ثقافية تسهم في بناء المجتمع؟
أسئلة تتطلب الإجابة عنها من قبل الباحثين والمهتمين بدراسة المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي. وتظل هذه الأسئلة معلقة؛ (هل ستتمكن التكنولوجيا الحديثة للاتصال من الوصول إلى واقعية جديدة لتحقيق شعار”اصنع خبرك بنفسك”)[16].
وعلى الرغم من أن الهوية الثقافية للجيل الجديد من مستخدمي الإنترنت والإعلام الإلكتروني خارج إطار الإعلام الرسمي قد تبدو للباحثين بأنها غير واضحة ومتشابكة لتنوع أهداف ومرجعيات وثقافات وبيئات المؤثرين Influencers)) في وسائل التواصل الاجتماعي؛ فإن الواقع يشير بوضوح إلى أن جيل جديد يأخذ بفرض أفكاره ويسوّق لحضوره في الواقع الرقمي، سواء تقاطع ذلك مع رؤية المؤسسة الرسمية أو لم يتقاطع.
والتساؤل الذي يطرح نفسه في هذا المجال هو، هل أن البيئة الإلكترونية المتشابكة في جميع بناءاتها تعمل على إذابة أو إحلال معايير الهوية الثقافية؛ لغرض خلق مجتمع متجانس أم أنها تعمل على إثارة تلك المعايير وبالتالي هل يصبح الفضاء الإلكتروني ساحة للصراعات المحتدمة؟
المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي واقترابات التأثير
شهد العالم المعاصر ظاهرة العولمة التي غيرت طبيعة التلقي وكسرت القالب التقليدي للاتصال؛ فقد أتاحت “العولمة”[17] الثقافة وبناء الثقافات الجديدة في استخدام الموضة والملابس المبتكرة والمأكل، وفي أسلوب الحياة والاطلاع على ثقافات المجتمعات الأخرى، وتعد العولمة الثقافية عملية نقل ونشر للأفكار والمعاني والقيم إلى جميع أنحاء العالم، لتوسيع وتعزيز العلاقات الاجتماعية بين الناس. وتتميز هذه العملية بالاستهلاك والاستخدام الشائع للثقافات المنتشرة والمتعارف عليها عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والسفر إلكترونياً، وبما يؤدي إلى نقل المعاني والقيم الثقافية لجميع أرجاء العالم.
لقد مكَّن انتشار الثقافات بين الأفراد من المشاركة في العلاقات الاجتماعية ونمو مفهوم “المواطن العالمي” الذي يؤثر ويتأثر بما يحدث حوله من أحداث وقضايا ودعم للقيم الإنسانية والأخلاقية وما يتعلق بمفهوم حقوق الإنسان.فالعولمة الثقافية تتضمن تشكيل شراكة في المبادئ والمعارف التي يربطها الناس بهوياتهم الثقافية سواء أكانت الفردية أم الاجتماعية، وتؤدي إلى زيادة الترابط بين الشعوب والثقافات المختلفة، ومن صورها تفاعل الناس مع شخصيات في دول مختلفة عبر الإنترنت في المجال الإنساني أو الاجتماعي أو قضايا إشكالية؛ مثل العنف والتحرش وحقوق الأقليات وغيرها، مثلما تفاعلوا مع المشاهير من نجوم الفن والرياضة والناشطين السياسيين والمدافعين عن حقوق الإنسان.
لقد انعكست البيئة الاتصالية الجديدة التي وفرتها التكنولوجيا المتطورة على طبيعة العلاقات بين الناس ووسائل الاتصال عموماً، وتحول العالم الرقمي إلى عالم متفاعل إنسانياً واجتماعياً واقتصادياً وسياسياً، وانتقل العالم الواقعي بانشغالاته المختلفة إلى عالم افتراضي في المجالات المذكورة أعلاه، وهنا نركز على الجانبين السياسي والاجتماعي الأكثر وضوحاً كما نرى:
- أولاً: المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي في المجال السياسي
أصبح الدور السياسي في الإنترنت محل اهتمام عدد كبير من الباحثين والحكومات والأحزاب ومنظمات المجتمع المدني في كل أنحاء العالم.
وتعد وسائل التواصل الاجتماعي أداة للعمل السياسي ووسيلة لتحريك الجمهور وتجييش المعارضة كما حدث في (الربيع العربي) في تونس ومصر وبلدان المغرب العربي؛ فقد كشف استبيان أجرته كلية دبي للإدارة الحكومية، برنامج الحوكمة والابتكار والذي وزع على مستخدمي الفيسبوك في تونس ومصر أن (31% من المستطلعة آراؤهم من تونس ومصر قالوا إن وسائل التواصل الاجتماعي كانت مصدر الأخبار والمعلومات التي استخدموها لمتابعة الأحداث واستخدم الفضاء الإلكتروني في التوجيه السياسي لقادة الرأي العام كما في التجربة المصرية)[18].
واستُخدم الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي كمظهر آخر من مظاهر الرأي العام الإلكتروني كما في (الاحتجاجات الإلكترونية وهو شكل من أشكال الضغط غير العنيف على المؤسسات الحكومية أو الرسمية حيث يمكن من خلال البيئة الإلكترونية تدويل وحشد وتنظيم وتأليب الرأي العام عالمياً)[19].
وتعدت ظاهرة استخدام وسائل التواصل الاجتماعي المجتمعات عامة، فقد نشر موقع “غلوبال ريسك” تقريراً يبين الحد الذي تؤثر فيه هذه الوسائل في حملات الرئاسة الأمريكية على سبيل المثال وكشف التقرير (أن الإعلانات عبر الشبكة العنكبوتية توفر للحملات الانتخابية المزيد من القوة، وتضمن سهولة نقل الأخبار والرسائل إلى الجمهور ووفقاً للموقع المذكور فإن وسائل الإعلام والتواصل الاجتماعي تساعد الناخب الأمريكي على تكوين صورة عن المرشحين)[20].
وتعد منصات التواصل الاجتماعي هدفاً سياسياً وغايةً للحملات الدعائية والترويجية في المجتمع الدولي، لاسيَّما الأمريكي ففي عام 2020 (كانت حملة إعادة انتخاب ترامب تستغل منصات وسائل التواصل الاجتماعي المتعددة، إضافةً إلى الإعلانات المستهدفة منذ منتصف عام 2019 في محاولة لكسب الناخبين في وقت مبكر، ففي 29 يونيو من عام 2020، حذفت الشركة الفرعية التابعة لترامب هاشتاق «r/The_Donald» لانتهاكها سياساتها بشكل مستمر)[21].
أضحت هذه المنصات بمنزلة الأداة الفاعلة للمرشحين، لتنشيط وتحفيز مؤيديهم وجذب الجمهور المحتمل الذي لا يدعم خطابهم السياسي أو ذلك المتردد. فمن خلال رسائل بسيطة وشخصية ومكررة، وباستخدام (#) الهاشتاق والفيديوهات والروابط والمؤثرات الأخرى بأساليب إقناعية؛ قد لا يكون من السهولة بمكان تقديمها من جانب وسائل الإعلام التقليدية أو غيرها من التقنيات التي كانت مستخدمة في الماضي لجذب الناخبين.
والمراقب لدور المنصات الاجتماعية في الانتخابات الأمريكية وكيفية التفاعل بين المرشحين والناخبين والرسائل الانتخابية التي تنشر، يرى كيف يتاح للناخب تكوين صورة عن المرشحين، حيث تميزت الحملة الانتخابية الأمريكية عام 2020 بلجوء المُرشحين دونالد ترامب، وجو بايدن بتبادل الاتهامات للتأثير في آراء الناخبين وتحويلهم عن المرشح الآخر، إذ تلعب الشبكات الاجتماعية دوراً بارزاً في تجميل أو تشويه صورة أي من المرشحين. (استُخدمت وسائل التواصل الاجتماعي على نطاق واسع في الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2020 حيث استخدم مرشح الحزب الديمقراطي “جو بايدن “شبكات وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن وجهات نظره وآرائه بشأن أحداث مهمة مثل مدى استجابة إدارة ترامب لوباء كوفيد 19 والاحتجاجات التي أعقبت مقتل جورج فلويد”[22].
لقد وصلت عملية الوجود أو ما يمكن تسميته بـ”الحضور الاقتحامي” للمؤثرين Influencers)) في وسائل التواصل الاجتماعي، وفي عملية الدخول اليسير إلى التأثير في صناع القرار والنخب السياسية، والتفاعل معهم -وهو ما يؤدي بالضرورة إلى الخضوع نوعاً ما من قبل النخب إلى منطقهم والاستماع إلى رأي الشارع الذي يمثلونه في تلك المنصات عند التهيئة- إلى اتخاذ القرارات بشأن موضوع ما يهم الجمهور.
إن المتصفح لوسائل التواصل الاجتماعي اليوم يلاحظ ذلك الوجود الكبير للنخب السياسية والحكام والملوك، ورؤساء الدول العظمى وغيرهم ممن يتخذون من وسائل التواصل الاجتماعي نوافذ لطرح الأفكار أو للتعبير عن مواقفهم السياسية، وتحليل ما يدور من تفاعلات بين العامة والنخب، وكلنا أدرك التغريدات المثيرة للرئيس الأمريكي ترامب والتي أثارت حنق الشارع الأمريكي ووسائل الإعلام والرأي العام.
- ثانياً: المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي في المجال الاجتماعي
مثلما تلعب شبكات التواصل الاجتماعي دوراً كبيئة للتفاعل في المجال السياسي؛ فهي تعمل أيضاً في الجانب الإنساني في التعلم بالملاحظة مما يفعله الآخرون، وفي تنمية القدرات الذاتية وتطوير المهارات، وفي التسلية والترفيه وللتواصل مع الأصدقاء والأهل، ولتعزيز الجوانب الإنسانية والاجتماعية، وأداة للتخلص من العزلة وفي إيجاد الصديق الافتراضي وغيرها من الحالات والقصص الإنسانية.
أسهمَ هذا الدور في التنشئة الاجتماعية، في زيادة مساحة النشاطات والفعاليات التي يتشاركون فيها مع الآخرين عبر الفضاء المفتوح، حيث خلصت دراسة مسحية أعدها مركز بيو للأبحاث (إلى أنه كلما زاد عدد أصدقاء المستخدمين على فيس بوك كلما مارسوا المزيد من الأنشطة مثل إضافة الأصدقاء الجدد والتعليقات ونشر الصور والانضمام للمجموعات).[23]
وفي دراسة مماثلة أجرتها جامعة تكساس الأمريكية عام 2009 توصل الباحثون إلى (أن الناس يستخدمون شبكات التواصل الاجتماعي بهدف التعبير عن حقيقة شخصياتهم وهي الحاجة التي تحتل المرتبة الثانية في سلم الأولويات في “هرم ماسلو” للحاجات الإنسانية)[24].
إن الذي يميز وسائل التواصل الاجتماعي اليوم هو تنامي دور الفرد (المستخدم) لوسائل الاتصال الإلكترونية، وفاعلية الوسائط الإلكترونية الجديدة وفي انتشار هذا النوع الجديد من الإعلام، وأتاحت هذه المواقع فرصة للمستخدمين للتعبير عن آرائهم وإيصال أفكارهم، هذا ما أوجد شخصيات مؤثرة Influencers)) في مواقع التواصل الاجتماعي، تستطيع التأثير في أناس كثر. يقول المدون “علاء شهيب” في مدونته “أينشتاين”(أصبحت للجمعيات ومنظمات المجتمع المدني مساحة مفتوحة للتوعية والضغط بشأن القضايا التي تعنيها وتعمل لأجلها، وتمكنها مواقع التواصل الاجتماعي من الوصول إلى تحقيق هذا الهدف)[25].
المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي وحدود التأثير على المؤسسات الإعلامية
تعد وسائل التواصل الاجتماعي مظهراً من مظاهر الإعلام الجديد كمتغير اتصالي تكنولوجي أثر في بروز ظاهرة المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، بما يوفره ذلك المعطى التكنولوجي من إمكانات كثيرة مثل سقف الحرية التي تتيحها ونوعية الموضوعات التي تثيرها وسهولة بثها، وقلة التكلفة مع إمكانية إخفاء أو ترميز المرسل، هذا إضافةً إلى تجاوز البعد الزماني والبعد المكاني، وسهولة التعرض للمستقبل ناهيك عن مقدرتهم على حشد الطاقات وتوجيهها الوجهة التي تخدم ذلك الحراك الجماهيري.
ومع هذا الواقع الجديد لوحظ تراجع إمكانية وسائل الإعلام التقليدية من التفاعل مع جماهيرها، تاركة الساحة للمؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي ليسلبوها جمهورها، ويعزو الباحث شريف درويش اللبان ذلك إلى (أن وسائل الإعلام التقليدية تتجاهل حاجات الجمهور الذي تقدم له الرسائل الإعلامية وأنها لا تستطيع أن تشبع الدوافع الاتصالية لكل أفراد الجمهور نظراً إلى محدودية إمكانياتها، وضعف مضامينها، وهي لا تمكن الجمهور من المشاركة في إنتاج المضامين، كما أن المشاركة فيها للصفوة السياسية والثقافية دون مشاركة العامة فضلاً عن كون القائم بالاتصال هو المتحكم في كم ونوع المضامين الموجهة للجمهور)[26].
وخلال العقدين الماضيين أصبح موضوع الاتصال وتقنيات شبكات التواصل الاجتماعي على الإنترنت، موضع اهتمام كبير من قبل وسائل الإعلام التي باتت قلقة من تمدد وانتشار الطيف البراق لوسائل التواصل الاجتماعي وذلك للأسباب التالية؛ (سهولة تكوين المحتوى المقروء والمسموع والمرئي، وسرعة المشاركة على نطاق كبير، وانتشار الهواتف الذكية والوصول إلى الجمهور الذي يشاركونه تجاربهم الشخصية بشكل مباشر، إضافةً إلى حرية التعبير والتعليق تجاه ما يحدث في الشأن السياسي والاقتصادي والاجتماعي دون قيود رقابية)[27].
وهكذا يستخدم المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي أدوات التأثير السياسي على الجمهور وجذبهم برسائل شخصية غير مكلفة، تثير عواطف الجمهور ورغباته الحسية الآنية بعيداً عن بروتوكولات الوسائل الإعلامية التقليدية الطاردة للكثيرين.
وسائل التواصل الاجتماعي من منظور الخبراء والعاملين في المؤسسات الإعلامية
يرى أستاذ الإعلام في جامعة زايد د. بدران بدران إن (وسائل التواصل الاجتماعي متوقع لها أن تأخذ دوراً أكبر بالنسبة إلى مستوى الوجود في الساحة الإعلامية)[28]. فيما يشير”د. ياس البياتي” إلى أن (المنافسة بين وسائل الإعلام التقليدية ووسائل الإعلام الجديدة تميل إلى مصلحة وسائل التواصل الاجتماعي وصحافة المواطن ولم يعد بالإمكان تجاهلها من قبل وسائل الإعلام التقليدية).[29]
وفي مجال التدخل الواسع من قبل المعلنين الذين يشكلون أحد المداخيل المهمة لتمويل المؤسسات الإعلامية، فإنه يثير استغراب الإعلاميين في غرف الأخبار ومنتجي البرامج حيث يقول “زاهر هرموش” المذيع في إذاعة العربية أن (سطوة بعض الشركات الإعلانية أسهمت في تحويل بعض البرامج والمسلسلات الدرامية إلى سلعة تحكمها سياسة العرض والطلب التي تفرضها الإعلانات)[30].
في وقت يرى فيه كبير منتجي البرامج في تلفزيون العربية أن (السياسة الإعلامية برمتها تغيرت تحت متغير الربح الذي تنشده المؤسسة حتى تخالها مؤسسة تجارية بحتة لحظة إقحام إعلان تجاري في برنامج جاد، وتسوغ المؤسسة ذلك بأنه السبيل لاستمرارها ودفع أجور العاملين فيها)[31].
تراجع مداخيل الإعلانات لدى المؤسسات الإعلامية خلال جائحة كورونا في مقابل نمو مداخيل المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي
داهمت جائحة كورونا منذ 2019 العالم بأحداث ما يشبه الطوفان من المتغيرات والتحديات السلبية على المؤسسات في العالم، وتعد تحدياً شاملاً ليس لوجود الأفراد وحياتهم بل تحدي للمؤسسات الاقتصادية أيضاً، وتراجع خطِر في مداخيلها، فقد تأثرت المؤسسات الإعلامية كسواها من المؤسسات الاقتصادية في أهم مصادر وجودها وهو الإعلان (أزمة كورونا عملت على تراجع في الإعلانات لكثير من المؤسسات الصحفية حول العالم)[32] .
في حين شهد الواقع ارتفاعاً في مداخيل نجوم شبكات التواصل الاجتماعي من تسويق الإعلانات، وحققوا قفزة ضخمة في الأعوام الأخيرة، بحسب التقرير أدناه:
موقع “بيزينيس إنسايدر” يؤكد أن (الشركات التجارية المختلفة تبدو مستعدة لدفع مبالغ كبيرة لكي تحصل على حق رعاية منشورات ومقاطع فيديو، ومدونات نجوم شبكات التواصل الاجتماعي)[33].
إن عدم إمكانية وسائل الإعلام التقليدية من التفاعل مع جماهيرها في أثناء الجائحة هو ما يترك الباب مفتوحاً للفاعلين في وسائل التواصل الاجتماعي؛ لسد الفراغ والوصول إلى هذه الجماهير تحت أسماء وشعارات وحملات وصور وبرامج، تُسهم في تعلق الجمهور بهم والانجرار خلفهم.
الخاتمة
أوجد الظهور الكثيف للجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي والانتقال من العالم الحقيقي إلى الافتراضي والساعات الطويلة التي يقضيها الأفراد حول العالم في التفاعل في الفضاء الرقمي؛ حاجة ملحة إلى استبدال قائد الرأي العام “الواقعي” السابق مثل وسائل الإعلام والنخب بقائد الرأي العام “الافتراضي” المتمثل في المؤثرين Influencers)).
وإذا كان قائد الرأي العام الواقعي معروف بمنجزه الواقعي ودلالاته المثبتة؛ فإن قادة الرأي العام الافتراضي لا يستوجب منهم ذلك، بل هناك قادة رأي عام افتراضيين هم غير واقعيين أصلاً أو من الذين لم يعيشوا معنا في هذا الواقع، مثل الشخصيات الإلكترونية والمفكرين والقادة والرموز الدينية والسياسية لبعض الشعوب الذين يستحضرونهم كرموز تتداول أفكارهم وآرائهم في تلك المنصات ويستشهدون بهم من خلال إبقاء أو استحداث حسابات تكرر أحاديثهم وأقوالهم.
إن وسائل الإعلام التقليدية في الغالب وسائل معرفة من ناحية مُلاَّكها واتجاهاتها حتى مرجعياتها السياسية والفكرية والتمويل المالي لها، ومن ثم نستطيع تقييم آرائها وما تبثه تلك الوسائل في ضوء تلك المعلومات، لكن المواقع والحسابات عبر وسائل التواصل الاجتماعي ليس من السهل معرفة مرجعياتها، أو من يقوم بتمويلها وما هو حجم تأثيرها الحقيقي؟ ويرجح أن من يملك السلطة المالية، أو الأيديولوجية له اليد الطويلة في استحداثها واستمراريتها، وهذا ما يدعونا كباحثين ودارسين لصناعة الإعلام إلى توخي الحذر ودعوة مستخدمي الإنترنت إلى التأكد والتحقق من طبيعة أي خبر أو تعليق والتشكيك المسبق بنواياه؛ فالكثير من مروجي ومحرري نشره هم لا يعرفون أصلًا مصدر البث الأول وأهدافه. وتشكل ظاهرة الإعلام الحديث عبر الإنترنت تحدياً جدياً للمجتمعات؛ وذلك لقدرة النفاذ إلى جمهور عريض من ضمنه الأطفال والمراهقين الذين قد يقعون ضحايا لهذا الفضاء المفتو، ولا ننسى أيضاً أن الإعلام تأثرَ في بعده الاقتصادي بجائحة كورونا حيث اضطرت الكثير من المؤسسات العالمية إلى تقليص كوادرها العاملة وتسريح الآلاف من العاملين فيها وتغيير نمط العمل الذي تحول إلى أونلاين واستحداث برامج تتوافق مع تحديات الجائحة في وقت استفاد فيه المؤثرين وزادت أهميتهم ومواردهم وحضورهم الدعائي.
ولابد من القول إن ظاهرة جديدة يتلقاها العالم أجمع عبر الشبكة العنكبوتية أسست لعالم جديد من المؤثرين Influencers))، في وسائل التواصل الاجتماعي شكلت مخيلة لعالم غير واقعي لجمهور حقيقي مضطراً للانسياق والتفاعل مع الظاهرة برغبة منه أو من دونها.
المراجع
[1] للمزيد حول نظرية اجتياز المجتمع التقليدي انظر: حسن عماد مكاوي وليلى حسين السيد، الاتصال ونظرياته المعاصرة، ط10، (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية، 2017)، ص274
[2] المصدر السابق، ص ص 219-221
[3] المصدر نفسه، ص 250
[4] نظرية الطلقة السحرية، هي إحدى النظريات التي تتحدث عن قدرة الإعلام على إيصال أي فكرة بشكل مباشر إلى الجمهور، ولها العديد من المسميات، مثل نموذج الحقن أو نظرية الحقن، وقد تأصل هذا النموذج في الثلاثينيات من القرن العشرين، عندما بدأ الإعلام يؤثر بشكل في الجمهور، وفي تحديد مصير الكثير من الأحداث المهمة مثل الحرب العالمية وغيرها. انظر نشوى أحمد، نظرية الطلقة السحرية، المرسال، 12 فبراير 2020، على الرابط: https://bit.ly/3l67Skh
[5] أشرف العيسوي، “وسائل التواصل الاجتماعي: تأثيرات متنامية وأدوار شائكة في العالم العربي”، تريندز للبحوث والاستشارات، 25 مارس 2020، على الرابط: https://bit.ly/3sAhWUV
[6] عامر إبراهيم قنديلجي، الإعلام الإلكتروني، (عمان: دار المسيرة للطباعة والنشر،2015)، ص138
[7] حسن عماد مكاوي ود. ليلى حين السيد، الاتصال ونظرياته المعاصرة، مصدر سبق ذكره، ص252
[8] المصدر نفسه.
[9] عبد الحليم حفينة، “هل أصبح صُناع المحتوى الورقة الرابحة لوسائل الإعلام؟”، سكاي نيوز عربية، 14 يوليو 2021، https://bit.ly/3D7efL3
[10] سيلينا بيبر، “دليل المؤثرين العرب في مواقع التواصل الاجتماعي”، GoDaddy Blog، 2019/02/10، https://bit.ly/2Wi3h4o
[11] ديفيد نديشو، “الإمارات في الصدارة.. إحصاءات التواصل الاجتماعي والإنترنت تسجل أرقاماً قياسية في “2020، فوربس، 3/2/2020، https://bit.ly/3zajFTc
[12] سيلينا بيبر، مصدر سبق ذكره.
[13]سامية هاشم، انعكاس البيئة الإعلامية على القائم بالاتصال، تجربة انتقال إم بي سي جروب من لندن إلى مدينة دبي للإعلام، جامعة بغداد، كلية الإعلام 2006 وأيضاً المراسلون المعتمدون في العراق، دراسة في مشكلات العمل، جامعة بغداد كلية الإعلام، 2001
[14] محمد عبدالحميد، نظريات الإعلام واتجاهات التأثير (القاهرة: عالم الكتب، 2004)، ص165
[15] ياس خضير البياتي، الإعلام الجديد، الحرية والفوضى والثورات (الإمارات العربية المتحدة: مطبعة المستقبل،2013)، ص451-452
[16] جان شايفر، الصحافة في الولايات المتحدة اليوم: دور وسائل الإعلام في بناء المجتمع: مجلة «قضـايا عالمية» عدد خاص عن: مجتمعات الإنترنت، مجلة إلكترونية، يصدرها مكتب برامج الإعلام الخارجي بوزارة الخارجية الأمريكية، تشرين الثاني/نوفمبر، 2000
[17] للمزيد من المعلومات انظر: مجموعة باحثين، العولمة وأثرها في المجتمع، (أبوظبي: مركز الإمارات للدراسات والبحوث الاستراتيجية، 2002).
[18] حسين محمود هتيمي، العلاقات العامة وشبكات التواصل الاجتماعي، (عمان: دار أسامة للنشر والتوزيع، 2015) ص97-98.
[19] المصدر السابق ص137-139.
[20] حرب-الإشاعات-في-الانتخابات-الأمريكية-سلاحها-الإعلام-والمال-السياسي، RT، 18/10/2016، https://arabic.rt.com/news/845720
[21] وسائل التواصل الاجتماعي في الانتخابات الرئاسية الأمريكية 2020، ويكبيديا، https://bit.ly/2Wj47OK
[22] المصدر السابق.
[23] د. ياس البياتي، الإعلام الجديد، الحرية والفوضى، (الفجيرة: مطبعة المستقبل، 2014)، ص360
[24] حسين محمود هتيمي، العلاقات العامة وشبكات التواصل الاجتماعي، مصدر سابق ص101
[25] هل تصنع مواقع التواصل الاجتماعي “فايسبوك” و”تويتر” رأياً عاماً؟، على الرابط: https://bit.ly/3mogUdG
[26] شريف درويش اللبان، الصحافة الإلكترونية، ط4، (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية،2014)، ص66
[27] سليمان الثويني، تسويق الشبكات الاجتماعية، مفكرة التسويق، أكتوبر 2916، https://themarketingnote.com/2016/10/
[28] أكاديميون وإعلاميون يدعون إلى تطويره وزيادة جرعة طرح ومناقشة القضايا المجتمعية.. الإعلام التقليدي يتفوق على الجديد بالمصداقية.. وسرعة النشر تحدٍ، البيان، 16 مارس 2015، https://bit.ly/38in7zD
[29] د. ياس خضير البياتي، الإعلام الجديد، الحرية والفوضى والثورات، مصدر سابق، ص430
[30] جميلة إسماعيل، “بين تحقيق الربح المادي ونيل رضا الجمهور سطوة الإعلان على الإعلام.. مسافات بلا حدود”، البيان، 10 فبراير 2011، https://bit.ly/3D3jZpr
[31] مقابلة شخصية مع د. صباح ناهي باحث وإعلامي عراقي، دبي 2 أغسطس 2021.
[32]” آثار كورونا على الصحافة وإجراءات الخروج من الأزمة، تقرير لجنة المنشأة الصحفية وتأهيل القطاع حول آثار جائحة كورونا على قطاع الصحافة وإجراءات الخروج من الأزمة، المجلس الوطني للصحافة المغربية/ cnp، يونيو 2020، https://bit.ly/2UB9wzU
[33]” كيف يحقق نجوم مواقع التواصل الاجتماعي أرباحاً ضخمة؟”، BBC، 15 نوفمبر 2019، ttps://bbc.in/3zdlYFa
